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"如何利用网站树立企业形象?

发表日期:2018-10-08 16:01:40 文章编辑: 浏览次数:616

网上形象是虚拟空间营造的一个重要任务,也是商务e化中非常重要的一个组成部分,就象人要衣装一样,虚拟空间中的企业网站也需要好的包装。要建立良好的网上形象,企业必须着重作好以下几方面的工作。 树立与网下品牌相适应的网上品牌。
  品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别商家的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务相区别。品牌的好坏意味着质量的高低。品牌在本质上代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺,是一个更复杂的象征。品牌的含义分为六个层次:属性:品牌首先把人们导向某种属性。利益:顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。(耐久的属性可转化成功能性利益:“多年内我不需要买一辆新车”。昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重”。制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全”。)价值:品牌也说明了一些生产者价值。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。文化:奔驰汽车代表着德国文化。个性:与别人不一样的地方。用户:暗示了购买或使用产品的消费者类型。
  品牌最持久的含义是其价值、文化和个性和信任。这是品牌的实质。树立网上品牌是树立企业网上形象中最关键的部分。
  品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义,当受众可以识别品牌的六个方面时,我们认为它已经达到了品牌的深度经营。否则只是一个肤浅品牌。经营者经常犯的错误是只重视品牌属性,但是买者更重视品牌利益而不是属性,而且竞争者很容易模仿这些属性。另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。同时,也不能只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。
  网上的信息就是企业的产品,对这个产品也要进行品牌经营。网上的品牌经营要从两个方面考虑,一个是信息本身,包括产品(有形和无形产品)、服务和交互机制几个方面,另一个是视觉形象。两个方面集成在一起,形成的就是具有一定品牌效应的网上形象。
  我们首先要决策的是:是不是要为自己的网站加上品牌,答案是肯定的。那么,就要从域名开始。我们发现国内很多网站的域名只是公司名称的缩写,没有从品牌的角度来设计域名。当你在网上推广的产品或服务在传统市场中已经拥有一定的知名度和品牌时,在网络上要对其进行有机的延伸。此时,仅仅从公司名称的缩写角度考虑问题显然是不够的。如果你要销售的是无形产品,而且属于新创项目,就要为它起个新的名字。这个新的名字可以明确地标识你的无形产品,也可以没有任何具体的含义,象Yahoo之类,然后靠你的经营来给这个名字赋予品牌的含义。在域名之后,是品牌名称的问题。也就是当你的产品或服务不止一种的时候,针对产品的状况是树立一个品牌,还是同时树立几个品牌。对于品牌名称来说,一般有四种方法:独立品牌:即给每个产品赋予一个独立的品牌。用这种方法可以避免系列产品中的一款出现问题后,对总品牌中的其他产品也产生影响。统一品牌:即所有的系列产品都共用一个统一的品牌名称。如Sony等。其好处在于不用再为新的子产品的品牌进行投资。但是当系列产品的品质不均衡时,低品质的产品会削弱整个品牌力度,也会扯优质产品的后腿。分类品牌:对于不同类别的产品给予不同的品牌,每个类别下的系列产品共用这个类的品牌名称;如日本松下公司的家电产品用National,音像制品则用Panasonic。这种方法可以将一家公司生产的不同类型的产品分开,每个类别的品质比较好均衡,不至于互相影响。
  与品牌名称对应的品牌策略也有四种方法。产品线:即在原有产品的基础上,开发属性不同的新品种,并将其都归在统一的品牌之下。这样,可以借助已经树立的品牌为新的产品和服务打开销路。但是,新产品与老产品之间的差别往往得不到突出,容易让消费者在识别时产生混淆,使原来的品牌含义变得模糊起来。品牌扩展:当企业在同类别的范围中新开发产品或服务时,将他们也都归在原有的品牌之下。如日本的本田汽车出名后,在本田的品牌之下有开发出摩托车、铲雪车和锄草车等,这些新的产品都没有车这个大类,具有新功能的车也沾着本田高品质车的荣誉。多品牌:即为新产品定义新的独立的品牌名称。这种方法要求每个品牌都有自己的竞争力,而且在功能上能够互补,以挤占竞争对手的市场空间。但是,当新的品牌由于竞争力不强而无法侵占市场空间时,这种战略就失去了预想的作用。新品牌:当新产品在功能上与原有品牌的产品区别很大时,用新品牌的方法来让其单打独斗。
  结合网站的经营,产品线的方法被广泛的应用。如卖花的网站经常按照花的类别加以分别推广。而品牌扩展的例子有先是卖书,后扩展到音像制品和礼品的美国 网上书店。而多品牌策略则需要用功能性模块的方法来体现,更常见的是在主域名下的三级域名。另外,也可以用不同的独立域名和独立网站的形式来体现这种战略,但是在不同的网站之间要加设非常有机的链接,以体现功能上的互补。
  对于有形产品来说,传统品牌需要在网上进行延伸。此时,要结合传统市场中的品牌战略来构造网站。


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